服務(wù)內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/設(shè)計(jì)
行業(yè)分類：大工業(yè)＋
GORE戈?duì)栐谥袊?guó)
——戈?duì)柈a(chǎn)品整合策劃推廣案
“高度更小”、“直徑更小”、“安裝高度低”三大價(jià)值體系，深圳高歌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)圍繞“小即是更多”的概念將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)打透，集中攻打以緊湊尺寸更小更輕外殼為利益訴求的汽車工程師群體，使戈?duì)柟I(yè)新品在中國(guó)區(qū)的整合策劃與推廣取得了極好的市場(chǎng)效應(yīng)，并獲得了戈?duì)栔袊?guó)區(qū)高層的特別肯定。
【項(xiàng)目背景】
戈?duì)柺敲绹?guó)200家最大的私有制公司之一，憑借自主研發(fā)的多功能聚合物——膨體聚四氟乙烯，已在醫(yī)療、紡織產(chǎn)品與工業(yè)領(lǐng)域推出無(wú)數(shù)新型產(chǎn)品，在世界各地解決各種難題，并改善人們的生活。2013年起，美國(guó)戈?duì)柟疽韵愀凼聵I(yè)總部、深圳品牌總部與上海營(yíng)銷總部為依托，加快各產(chǎn)品事業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的推廣步伐與力度。
作為戶外領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，2014年將在中國(guó)市場(chǎng)正式推出多款搭載GORE-TEX® Pro ™ 面料技術(shù)的服裝與GORE-TEX® SURROUND™ 技術(shù)的春夏休閑鞋品，亟待借助新品上市之機(jī)進(jìn)一步加大對(duì)紡織品品牌戈?duì)柼厮梗℅ORE-TEX) 的推廣力度；
2013年底，GORE®PolyVent新型緊湊系列防水透氣產(chǎn)品中國(guó)上市推廣；
2014年第一季度，基于用于大型鋼法蘭的密封墊片——GoreS500系列帶狀墊片的戈?duì)柮芊饧夹g(shù)市場(chǎng)應(yīng)用項(xiàng)目將立足中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)進(jìn)行落地推廣。
【高歌診斷】
作為戈?duì)柸蚱放频募徔椘泛凸I(yè)品，產(chǎn)品已具備了品牌知名度及忠誠(chéng)度，高歌將針對(duì)性地對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行賣點(diǎn)提煉及形象創(chuàng)意輸出，并在推廣傳播投放上制定科學(xué)的路徑，達(dá)到有效產(chǎn)品曝光及傳播。
【高歌解決之道】
一、戈?duì)柤徔椘稧ORE-TEX新品整合策劃
2014春/夏 GORE-TEX® products服裝推廣主形象
2014春/夏 GORE-TEX® SURROUND™鞋品推廣主形象
應(yīng)用設(shè)計(jì)
推廣形象設(shè)計(jì)
【GORE®PolyVent防水透氣產(chǎn)品】
1、GORE®PolyVent防水透氣產(chǎn)品策劃
GORE®PolyVent產(chǎn)品主要應(yīng)用于汽車照明、包裝透氣產(chǎn)品等汽車透氣過(guò)濾膜，在透氣的同時(shí)，為各種汽車部件提供防護(hù)，免受水、汽車油污灰塵和其它污物的污染。
本次主策劃的產(chǎn)品是新型戈?duì)朠olyVent嵌入型緊湊系列防水透氣產(chǎn)品，訴求賣點(diǎn)主要是以更小的尺寸帶來(lái)更高的產(chǎn)品性能。比目前廣泛使用的PolyVent嵌入型防水透氣產(chǎn)品系列體積小30%左右，更易于集成到電子產(chǎn)品的殼體中，哪怕是最小的汽車電子產(chǎn)品外殼。它不僅可為傳感器、電機(jī)（馬達(dá)）和控制單元等敏感部件提供更高層次的保護(hù)，同時(shí)也能可靠而快速地平衡內(nèi)部壓力。之所以能夠集防護(hù)與壓力平衡兩種性能于一體要?dú)w功于增強(qiáng)型微孔GORETM 薄膜，這種薄膜可讓空氣保持流通，自由出入，卻又能防止水和污染物進(jìn)入殼體。
高歌圍繞“小即是更多”的概念將此款緊湊系列產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)打透，提煉出PolyVent先進(jìn)材料技術(shù)的核心賣點(diǎn)：耐水/耐高溫/耐高壓的保護(hù)增強(qiáng)型微孔的卓越透氣性能，集中攻打以緊湊尺寸為研發(fā)引擎罩內(nèi)更小更輕外殼的汽車工程師們的利益訴求，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)體現(xiàn)在“高度更小”、“直徑更小”、“安裝高度低”三大價(jià)值支撐中。
戈?duì)栃滦途o湊系列防水透氣產(chǎn)品形象
戈?duì)栃滦途o湊系列防水透氣產(chǎn)品賣點(diǎn)系列——《壓力平衡篇》
戈?duì)栃滦途o湊系列防水透氣產(chǎn)品賣點(diǎn)系列——《方案定制篇》
2、GORE®PolyVent防水透氣產(chǎn)品上市推廣
GORE®PolyVent防水透氣產(chǎn)品上市的推廣主要是完成品牌知名度、新產(chǎn)品認(rèn)知度及快速到達(dá)、提升產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)的目的。在推廣前高歌具體分析了工業(yè)品推廣的幾大難題，越過(guò)障礙，我們才能有的放矢，讓推廣達(dá)到更好的效果。
從客戶群體看，客戶范圍相對(duì)狹窄，數(shù)量相對(duì)少，接觸范圍與能力有限，傳統(tǒng)消費(fèi)品大眾傳播基本是浪費(fèi)與無(wú)效；
從購(gòu)買決策上看，工業(yè)產(chǎn)品購(gòu)買涉及多個(gè)部門(mén)，如采購(gòu)部、工程部、財(cái)務(wù)部、技術(shù)部以及高層管理者，購(gòu)買角色包括使用者、影響者、購(gòu)買者、決定者和把關(guān)者，屬于復(fù)雜的購(gòu)買決策，購(gòu)買者購(gòu)買謹(jǐn)慎，流程較長(zhǎng)，前端的采購(gòu)計(jì)劃者、后端的關(guān)鍵決策人是重中之重；
從下單驅(qū)動(dòng)上看，工業(yè)產(chǎn)品為下一級(jí)生產(chǎn)或施工配套使用，滿足關(guān)鍵客戶的特殊要求與定制相對(duì)重要，簽單并交付定金，客戶承擔(dān)一定購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，所以制造商品牌的美譽(yù)度和可信度成關(guān)鍵；
從信息來(lái)源上看，企業(yè)采購(gòu)目錄、同行使用推薦、分管領(lǐng)導(dǎo)與專業(yè)人士意見(jiàn)、品牌知名度、網(wǎng)絡(luò)搜索/技術(shù)文章、行業(yè)展會(huì)等信息源地位比較重要，所以網(wǎng)絡(luò)成為重要的信息源。
推廣策略
產(chǎn)品推廣前，我們首先要搞清推廣的對(duì)象、在哪里推廣和怎么樣去傳播的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)分析，高歌抽絲剝繭，找到了這三大主題的解決策略。
隨后，針對(duì)目標(biāo)受眾群（研發(fā)設(shè)計(jì)師、ODM工程師、研發(fā)項(xiàng)目經(jīng)理和采購(gòu)經(jīng)理）的網(wǎng)絡(luò)行為，我們將受眾喜愛(ài)的行業(yè)網(wǎng)站鎖定在汽車工程設(shè)計(jì)網(wǎng)站、汽車配件采購(gòu)網(wǎng)站、汽車材料網(wǎng)站和汽車生產(chǎn)行業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站四大類上。通過(guò)對(duì)這四類網(wǎng)站平臺(tái)流量的統(tǒng)計(jì)與對(duì)比，以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品投放的網(wǎng)站監(jiān)控，我們選取了26個(gè)最符合戈?duì)朑ORE®PolyVent防水透氣產(chǎn)品的推廣平臺(tái)，并分類為其進(jìn)行了重要性的排序，將媒介選擇的精準(zhǔn)度最大化，同時(shí)投放成本最小化。
按照投放網(wǎng)站重要性的排序，我們按60:35:5的比例將產(chǎn)品分別投放在汔車工程設(shè)計(jì)和汔車電子專業(yè)媒體、汔車配件交易平臺(tái)、門(mén)戶綜合性網(wǎng)站上，并在一些關(guān)聯(lián)的網(wǎng)站上做免費(fèi)的軟文投放，輔以關(guān)鍵字優(yōu)化、文字鏈、產(chǎn)品專欄展示。同時(shí)在自有官方網(wǎng)站、微信、微博等平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)推廣。
【GORE-TEX密封技術(shù)/墊片產(chǎn)品】
1、GORE-TEX密封技術(shù)/墊片新品整合策劃
GORE®帶狀密封墊片是一種現(xiàn)場(chǎng)成型的平薄墊片材料，這種帶狀墊片可制成寬度不到2英寸(50.8 mm)的整面帶狀墊片，適用于光滑、平坦的矩形或狹窄密封面。戈?duì)枎顗|片易壓成極薄的形狀，所需的密封壓縮量最小。對(duì)于壓縮厚度非常關(guān)鍵的應(yīng)用，戈?duì)枎蠲芊鈮|片是理想的選擇。
戈?duì)柮芊饧夹g(shù)整合推廣主訴求與形象
戈?duì)柮芊猱a(chǎn)品主推——GORE®S500帶狀墊片推廣主形象
戈?duì)柮芊猱a(chǎn)品賣點(diǎn)推廣系列——《抗蠕變篇》
戈?duì)柮芊猱a(chǎn)品賣點(diǎn)推廣系列——《無(wú)憂密封篇》
戈?duì)柮芊猱a(chǎn)品賣點(diǎn)推廣系列——《節(jié)約工時(shí)篇》
戈?duì)柮芊猱a(chǎn)品賣點(diǎn)推廣系列——《解除麻煩篇》
戈?duì)柮芊猱a(chǎn)品賣點(diǎn)推廣系列——《3位一體節(jié)省篇》
2、GORE-TEX密封技術(shù)/墊片新品推廣
戈?duì)?Gore)密封產(chǎn)品推廣的目標(biāo)群體我們分類為大型化工工廠、工程公司 /設(shè)計(jì)院的單位指向，從中涵蓋了項(xiàng)目經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、工程經(jīng)理/管道經(jīng)理/設(shè)備經(jīng)理、采購(gòu)經(jīng)理等目標(biāo)客戶群體。
關(guān)于在哪里投的問(wèn)題，我們按照之前的科學(xué)分析與篩選方法將網(wǎng)站鎖定在38家行業(yè)平臺(tái)及網(wǎng)站。
6類媒體投放平臺(tái)
經(jīng)過(guò)各網(wǎng)站的受眾評(píng)估，我們按20:28:12:20:15:5的比例將產(chǎn)品廣告及軟文分別投放在化工工程項(xiàng)目采購(gòu)專業(yè)交易類媒體、化工設(shè)備網(wǎng)站、化工設(shè)備安全維護(hù)門(mén)戶、化工行業(yè)信息網(wǎng)站、密封材料專業(yè)網(wǎng)站、硫酸化工設(shè)備門(mén)戶上。并按照計(jì)劃執(zhí)行媒體效果監(jiān)測(cè)，取得了非常顯著的效果。
（媒介推廣與投放截圖示意）
