服務(wù)內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/渠道/推廣
行業(yè)分類(lèi)：大健康＋
打造華南不孕不育診療基地
2018-2020年怡康婦產(chǎn)醫(yī)院品牌重塑與形象升級(jí)
深圳怡康婦產(chǎn)醫(yī)院坐落于深圳市羅湖區(qū)，自2017改建來(lái)，以全新的形象亮相在公眾面前，此次醫(yī)院從無(wú)論是技術(shù)、設(shè)備、環(huán)境、專(zhuān)家、服務(wù)等各個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)，擺在新怡康面前的是品牌升級(jí)的迫切需求。高歌從三家公司的競(jìng)稿中脫穎而出，被怡康醫(yī)院認(rèn)為是其中最具有專(zhuān)業(yè)度、最具有醫(yī)療行業(yè)項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。
作為2018年大健康板塊的重要案例，高歌幫助怡康從品牌形象、產(chǎn)品線(xiàn)梳理、宣傳推廣系統(tǒng)、品牌IP形象打造、線(xiàn)上線(xiàn)下公關(guān)爆破等多維度進(jìn)行了重構(gòu)和提升，幫助醫(yī)院從當(dāng)初一家民營(yíng)婦產(chǎn)醫(yī)院重新定位成生殖健康與不孕癥專(zhuān)業(yè)醫(yī)院，使其業(yè)務(wù)和品牌形象達(dá)到統(tǒng)一。在推廣上，高歌大健康幫助怡康成為華南地區(qū)首家采用IP卡通形象系統(tǒng)化包裝和推廣的民營(yíng)醫(yī)院，是高歌又一項(xiàng)創(chuàng)舉。
【項(xiàng)目背景】
深圳怡康婦產(chǎn)醫(yī)院自建院起已有十五年，是國(guó)家行政衛(wèi)生部門(mén)批準(zhǔn)成立的集臨床、預(yù)防、教學(xué)、康復(fù)、咨詢(xún)服務(wù)于一體的現(xiàn)代化專(zhuān)科醫(yī)院。十五年間，怡康經(jīng)歷了種種變化，2015年起被收購(gòu)以后，在隨之而來(lái)的2016年進(jìn)行了全院環(huán)境、服務(wù)項(xiàng)目的全面升級(jí)；
2017年，深圳怡康婦產(chǎn)醫(yī)院以嶄新的面貌再次亮相在群眾面前，新的環(huán)境，強(qiáng)大的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)以及先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備獲得了社會(huì)的認(rèn)可。由此，深圳怡康婦產(chǎn)醫(yī)院成功成為政府核定的市醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院、母嬰保健技術(shù)定點(diǎn)醫(yī)院、廣東省不孕不育科研基地、廣東省男性生殖疾病防治基地，并與中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院生殖中心構(gòu)和南方醫(yī)科大學(xué)廣濟(jì)醫(yī)院建技術(shù)合作單位。
【高歌診斷】
經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的醫(yī)院內(nèi)訪(fǎng)和資料提取，我們最終提取出怡康婦產(chǎn)醫(yī)院品牌五大關(guān)鍵障礙。
1. 消費(fèi)信任障礙——三甲醫(yī)院（專(zhuān)業(yè)放心）VS民營(yíng)醫(yī)院（不專(zhuān)業(yè)無(wú)保障）
消費(fèi)者在就醫(yī)時(shí)往往選擇公信力更強(qiáng)的三甲醫(yī)院，對(duì)民營(yíng)醫(yī)院普遍信任度不高。
2. 消費(fèi)認(rèn)知障礙——婦產(chǎn)醫(yī)院（婦科/產(chǎn)科）VS不孕不育醫(yī)院（不孕癥專(zhuān)業(yè)）
現(xiàn)在大部分網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)患者多為人流及婦科疾病患者，與不孕不育重點(diǎn)不符。
3. 特色不明障礙——專(zhuān)家or設(shè)備or服務(wù)
需要篩選出一個(gè)最突出的點(diǎn)形成醫(yī)院特色，圍繞這個(gè)特色來(lái)打造長(zhǎng)期打造醫(yī)院體系。
4. 體系障礙——品牌定位、品牌價(jià)值、品牌訴求、品牌形象。
品牌體系不完善，品牌訴求不統(tǒng)一，品牌信息混雜，需要統(tǒng)一的整合。
5. 推廣障礙——推廣方式單一、無(wú)系統(tǒng)、無(wú)爆點(diǎn)
品牌推廣活動(dòng)多，但缺乏系統(tǒng)化、缺少爆點(diǎn)，需要提出系統(tǒng)化的解決方案！
【高歌解決之道】
一、品牌升級(jí)——打造民營(yíng)醫(yī)院中的人民醫(yī)院
信任是打開(kāi)消費(fèi)者的心靈密碼，也是中國(guó)所有民營(yíng)醫(yī)院構(gòu)建品牌必需跨越的坎！這就是為什么民營(yíng)醫(yī)院品牌都包裝得盡量很官方很規(guī)范的原因。2018怡康婦產(chǎn)品牌工程，圍繞醫(yī)院信任狀為核心打造，做“民營(yíng)醫(yī)院中的專(zhuān)業(yè)醫(yī)院和人民醫(yī)院”！由于名稱(chēng)和歷史的原因，一直以來(lái)人們都把怡康婦產(chǎn)醫(yī)院等同于婦科和產(chǎn)科醫(yī)院，而醫(yī)院未來(lái)的真正核心業(yè)務(wù)是不孕不育專(zhuān)業(yè)，這種消費(fèi)認(rèn)知與醫(yī)院實(shí)際的差距必須經(jīng)由重新定位來(lái)糾正，高歌給出的策略是通過(guò)專(zhuān)業(yè)與醫(yī)院名稱(chēng)緊緊捆綁的經(jīng)營(yíng)定位來(lái)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)與重點(diǎn)范圍，作為最為合理合法的矯正和補(bǔ)充！使消費(fèi)者一看到醫(yī)院的名稱(chēng)就想到其專(zhuān)業(yè)專(zhuān)業(yè)范圍，一提到專(zhuān)業(yè)范圍就想到該醫(yī)院，從而使醫(yī)院成為該專(zhuān)業(yè)的代表。
二、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃——五大醫(yī)療中心
醫(yī)院的醫(yī)療服務(wù)按醫(yī)院在衛(wèi)生部門(mén)備案的診療科目和科室提供相關(guān)的服務(wù)內(nèi)容，科室劃分按照《醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療科目申報(bào)表》標(biāo)準(zhǔn)劃分進(jìn)行，加上廣告法的限制，民營(yíng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品線(xiàn)創(chuàng)新很難在科室上做文章。
醫(yī)院的產(chǎn)品線(xiàn)包裝相對(duì)特殊，更加專(zhuān)業(yè)也更加嚴(yán)肅。高歌針對(duì)醫(yī)院目前“不孕不育”、“計(jì)劃生育”、“精品產(chǎn)科”、“微創(chuàng)婦科”的劃分基礎(chǔ)上重新規(guī)劃出了常規(guī)科室、特色科室、重點(diǎn)科室。常規(guī)科室專(zhuān)業(yè)打造信任度更高，使科室矩陣成型；特色科室個(gè)性打造差異化更明顯， 讓消費(fèi)者記住你；核心科室重點(diǎn)打造主次劃分更清晰 ，突顯你的優(yōu)勢(shì)！最終形成了以不孕不育五中心的四大專(zhuān)科中心以及一大會(huì)員中心。
二、IP塑造——傾力打造國(guó)內(nèi)首個(gè)民營(yíng)醫(yī)院IP
由于醫(yī)療行業(yè)的特殊性，任何傳統(tǒng)的廣告形式都難以起作用，為突破怡康醫(yī)院推廣障礙，高歌首創(chuàng)國(guó)內(nèi)首個(gè)民營(yíng)醫(yī)院IP，一招解決民營(yíng)醫(yī)院推廣難題。創(chuàng)造康寶卡通IP形象，成為怡康科學(xué)孕育觀(guān)的代言人。高歌將康寶設(shè)計(jì)的逗趣、賣(mài)萌、機(jī)智、搞怪，但從中真正要輸出的依然是怡康婦產(chǎn)醫(yī)院致力傳遞的“科學(xué)育兒的觀(guān)點(diǎn)”，如“康寶育成記”教大家如何治不孕、備孕、懷孕和保孕、孕后孕育等看似簡(jiǎn)單卻大多數(shù)人未知的孕事知識(shí)?？祵毷氢灯放颇贻p化的象征，是IP化的一個(gè)載體，是品牌邁向二次元營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)的開(kāi)端。未來(lái)，康寶擔(dān)任的是
怡康首席微醫(yī)/公關(guān)部部長(zhǎng)/幸福部部長(zhǎng)。
二、公關(guān)爆破——線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力
在品牌升級(jí)、產(chǎn)品線(xiàn)塑造、產(chǎn)品形象體系全面落地之后，高歌繼續(xù)協(xié)助深圳怡康婦產(chǎn)醫(yī)院在2018整合推廣的道路上高歌猛進(jìn)，貫徹生殖健康與不孕癥專(zhuān)也形象，一個(gè)形象，一個(gè)聲音。以康寶IP形象植入，在第四屆深圳母嬰博覽會(huì)、2019圣誕元旦迎新喜蛋全程大派發(fā)、七夕全深圳愛(ài)表白等活動(dòng)中大放光彩，為怡康婦產(chǎn)醫(yī)院全年客流量的提升帶來(lái)了實(shí)在的推動(dòng)作用。
