服務(wù)內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/渠道/推廣
行業(yè)分類：E智能＋
2015深圳水果領(lǐng)鮮運(yùn)動(dòng)
果唯伊O2O營(yíng)銷推廣案例
“我的鮮果輕生活！”將果唯伊品牌中輕松、新鮮、健康和快樂(lè)的因素傳遞出來(lái)，更鮮明點(diǎn)出“輕生活”的新生活方式。構(gòu)建品牌升級(jí)，“全球5S鮮果餐”定制標(biāo)準(zhǔn)打造差異化戰(zhàn)略，2015年水果領(lǐng)鮮運(yùn)動(dòng)空降深圳，果唯伊品牌搶灘登陸深圳樣板市場(chǎng)，成功破局，在一年時(shí)間內(nèi)迅速打響品牌認(rèn)知度。
【項(xiàng)目背景】
果唯伊是一家O2O水果鮮切加工、搭配與快送的O2O公司，以白領(lǐng)階級(jí)為目標(biāo)群體，主打鮮果切白領(lǐng)套餐、商務(wù)套餐以及企業(yè)團(tuán)購(gòu)與鮮果禮盒等產(chǎn)品服務(wù)。公司2014年成立，2015年將啟動(dòng)深圳樣板店，并復(fù)制全國(guó)城市。當(dāng)前的需求是進(jìn)行功能產(chǎn)品的賣點(diǎn)與差異化包裝，打造產(chǎn)品獨(dú)特的銷售力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；規(guī)劃深圳樣板市場(chǎng)的推廣策略，充分利用現(xiàn)有企業(yè)資源拓展有效網(wǎng)點(diǎn)，取得良好的市場(chǎng)效應(yīng)。
【高歌診斷】
高歌通過(guò)對(duì)鮮切水果行業(yè)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)以及果唯伊自身的分析，找到品牌推廣面臨的主要問(wèn)題與關(guān)鍵障礙。行業(yè)上鮮果切國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處在準(zhǔn)入階段，蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力；競(jìng)爭(zhēng)上，市場(chǎng)相對(duì)無(wú)序，鮮果切尚無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌，但競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如果酷網(wǎng)、愛鮮果等等紛紛涌入市場(chǎng)；從消費(fèi)人群上看，都市白領(lǐng)收入較高，核心人群以20-40歲的女性為主，核心訴求為方便食用，水果無(wú)清洗、去皮問(wèn)題，一次可吃多種水果，同時(shí)要求新鮮、營(yíng)養(yǎng)、好吃、安全與快捷，所以對(duì)產(chǎn)品的附加值需求較高。
同時(shí)，果唯伊企業(yè)自身也面臨著品牌、產(chǎn)品和渠道的極大挑戰(zhàn)：
1、品牌認(rèn)知問(wèn)題:
- 品牌缺乏差異化定位
- 品牌無(wú)明晰的訴求輸出
- 品牌整體無(wú)主形象輸出
2、產(chǎn)品力問(wèn)題：
- 有產(chǎn)品規(guī)劃但整合不夠
- 有主銷套餐品類但價(jià)值、賣點(diǎn)包裝明顯缺乏提煉
- 產(chǎn)品形象與包裝缺失
3、解決渠道與終端保障問(wèn)題：
- 線下推廣資源單一，下一步推廣保障有限
- 差異化渠道終端體系有待完善
【高歌解決方案】
高歌將果唯伊市場(chǎng)推廣的總策略定為：導(dǎo)入品牌整合推廣系統(tǒng)，成功搶占品牌認(rèn)知并精準(zhǔn)有效地策動(dòng)深圳區(qū)域上市推廣，即實(shí)現(xiàn)品牌知名度和樣板市場(chǎng)擴(kuò)展的兩大使命。通過(guò)四大步驟，高歌成功將新生品牌果唯伊推向深圳市場(chǎng)。
步驟一：品牌力提升策略
1、品牌定位
要使果唯伊在市場(chǎng)上形成良好的品牌效應(yīng)，產(chǎn)生知名度，最根本的是先要在消費(fèi)者腦海中形成品牌印象。品牌如何產(chǎn)生？先有品類才有品牌，然后才有品牌形象，所以我們第一步要做的就是給果唯伊找到一個(gè)鮮明的定位。如何進(jìn)行定位呢？
我們對(duì)定位的定義是：在相同的細(xì)分市場(chǎng)中，瞄準(zhǔn)顧客最核心的需求、圍繞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不足和自身能力維度，選擇突出的、與眾不同的產(chǎn)品服務(wù)優(yōu)勢(shì)特色而樹立的品牌區(qū)隔化認(rèn)知，從而創(chuàng)新消費(fèi)新認(rèn)知 ！白領(lǐng)對(duì)鮮果切的傳統(tǒng)認(rèn)知體現(xiàn)在：可有可無(wú)，非三餐必須；在家吃，休息時(shí)或特定場(chǎng)合吃；單一營(yíng)養(yǎng)、美容與好吃之需這三個(gè)方面，我們需要做的就是激發(fā)新的消費(fèi)認(rèn)知，使鮮果切成為：像一日三餐一樣缺失不可；一日三餐中間上班時(shí)吃最佳；水果營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的保健功效等方面的代名詞。所以我們將果唯伊產(chǎn)品的定位概念為“OL每日鮮果餐”，它代表水果餐與一日三餐同樣重要、為上班一族專業(yè)定制、水果營(yíng)養(yǎng)搭配與均衡保健等內(nèi)涵。
這一定位使果唯伊區(qū)別于日常水果，占領(lǐng)高端與個(gè)性定制的價(jià)值定位，同時(shí)區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)品的營(yíng)養(yǎng)、時(shí)尚、快樂(lè)假需求，直接升級(jí)并搶占“每日水果餐”。前瞻的品牌理念與水果文化以差異化的特色產(chǎn)品細(xì)分與定制價(jià)值為果唯伊打造了獨(dú)特的品牌烙印。
2、品牌定位語(yǔ)
結(jié)合果唯伊的產(chǎn)品和品牌特性，我們將品牌定位語(yǔ)創(chuàng)意為“我的鮮果輕生活！”，以第一人稱為OL一族代言，將品牌中輕松、新鮮、健康和快樂(lè)的因素傳遞出來(lái)，更鮮明點(diǎn)出OL水果下午茶“輕生活”的新生活方式。
3、品牌廣告語(yǔ)
果維伊不只是最專業(yè)的每日鮮切水果餐定制與配送服務(wù)商，更是輕松、快樂(lè)、幸福的OL鮮果輕生活主義與生活方式的代言者！果唯伊將其對(duì)消費(fèi)者功能訴求和精神訴求的滿足創(chuàng)意為“下午三點(diǎn)半，我的鮮果餐”，在行動(dòng)上有健康生活的號(hào)召力，同時(shí)為受眾培養(yǎng)下午吃鮮水果的習(xí)慣，成為一種生活方式，達(dá)到了物理和精神層面的行動(dòng)激勵(lì)。
推廣策略
品牌和產(chǎn)品規(guī)劃完畢后，需要一個(gè)強(qiáng)有力的推廣策略將好東西推向市場(chǎng)，讓廣大消費(fèi)者感知并認(rèn)可才能使品牌最終落地。結(jié)合品牌及產(chǎn)品的調(diào)性，我們將果唯伊深圳上市推廣主題創(chuàng)意為“水果領(lǐng)鮮運(yùn)動(dòng)”，分3步走以懸念炒作、公關(guān)事件等形式帶動(dòng)市場(chǎng)熱度。
一、預(yù)熱期——懸念炒作
3月15日，深圳CBD，30000水果將空降！通過(guò)事件、公關(guān)和促銷三重活動(dòng)形式將果唯伊成功推上市，并在短期內(nèi)獲得高關(guān)注及銷量的轉(zhuǎn)化。
Step1“愛閃鮮果派”活動(dòng)帶動(dòng)果唯伊鮮果餐快閃秀全城抓拍行動(dòng)
活動(dòng)內(nèi)容：【全城抓拍 一周鮮果餐免費(fèi)送】消費(fèi)者掃二維碼拍下水果人在朋友圈或微博上分享即可免費(fèi)送鮮果切1份+精美禮品1份；注冊(cè)會(huì)員在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)信息6次可送專享紅包或一周鮮果餐套餐及禮品一份。
活動(dòng)地點(diǎn)：室內(nèi)CBD中心區(qū)寫字樓廣場(chǎng)或樓宇通道/地鐵/園區(qū)白領(lǐng)聚集地等
時(shí)間節(jié)點(diǎn)：上下班高峰/中午就餐時(shí)間
活動(dòng)形式：集體快閃：小蘋果舞蹈；活動(dòng)單頁(yè)派發(fā)；鮮果切試用果杯派發(fā)
Step2 鮮果餐垂直電商創(chuàng)領(lǐng)者暨2015︱深圳水果領(lǐng)鮮運(yùn)動(dòng)媒體新聞發(fā)布會(huì)活動(dòng)
整合線上、線下等形式對(duì)此公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行傳播，告訴消費(fèi)者果維伊即將在哪些終端展開活動(dòng)的信息，起到召集活動(dòng)的作用，同時(shí)邀請(qǐng)各大媒體參與，為活動(dòng)蓄勢(shì)。
Step3 果維伊鮮果餐搶鮮大召集
大召集活動(dòng)正式亮相，以“線上搶鮮，關(guān)注有禮”進(jìn)行主題促銷，并配以媒體、電梯、車體、地鐵、網(wǎng)絡(luò)、自媒體等媒介策略進(jìn)行傳播，在前期推廣效果的基礎(chǔ)之上，將活動(dòng)廣泛推廣至各大寫字樓白領(lǐng)人群。
一、上市期——路演公關(guān)
果維伊鮮果餐，讓200萬(wàn)深圳OL美女先嘗鮮！以線下CBD公關(guān)和線上促銷的聯(lián)動(dòng)方式將體驗(yàn)營(yíng)銷注入果唯伊，達(dá)到聚客引流的目的。
1、線下公關(guān)：愛切鮮果餐 果維伊OL鮮果派對(duì)切藝大比拼活動(dòng)
活動(dòng)地點(diǎn)：CBD中心區(qū)寫字樓廣場(chǎng)或重點(diǎn)樓宇大堂
活動(dòng)場(chǎng)次：每個(gè)寫字樓連續(xù)2天，共12場(chǎng)
活動(dòng)形式：國(guó)外水果鮮切師（1男1女）鮮果切表演；OL美眉現(xiàn)場(chǎng)親自切PK；鮮果切嘗鮮派發(fā)；現(xiàn)場(chǎng)掃碼/網(wǎng)絡(luò)訂餐促銷指引
2、線上促銷：果維伊網(wǎng)訂嘗鮮特惠月 網(wǎng)訂鮮果餐 · 30000份水果紅包免費(fèi)派
活動(dòng)推廣首月，網(wǎng)絡(luò)訂餐享嘗鮮價(jià)368元/月，并送“領(lǐng)鮮套餐 (盤）3人套餐1套”，更送果維伊鮮果餐紅包1份+精美禮品。
通過(guò)新聞、軟文、活動(dòng)廣告投放、自媒體等傳播為活動(dòng)引流，擴(kuò)大促銷活動(dòng)效應(yīng)。
一、推廣期——線上訂餐線下體驗(yàn)
定向在目標(biāo)群體中舉辦“愛拼水果餐”系列活動(dòng)，在CBD寫字樓普遍開花，形成消費(fèi)者對(duì)果唯伊的體驗(yàn)及品牌認(rèn)知。
1、愛拼鮮果餐 果維伊水果MM拼果切互動(dòng)游戲挑戰(zhàn)賽
活動(dòng)地點(diǎn)：室內(nèi)CBD中心區(qū)寫字樓大廳或樓宇過(guò)道處
活動(dòng)對(duì)象：CBD白領(lǐng)女性
活動(dòng)形式： 下載水果切游戲APP，現(xiàn)場(chǎng)投送至電視，2組展開積分闖關(guān)挑戰(zhàn)
贏者派送禮品或果維伊網(wǎng)站水果紅包；
鮮果切試用果杯試吃
現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)訂餐鮮體驗(yàn)
鮮果團(tuán)拼贏大獎(jiǎng)！
2、愛拼鮮果餐 果維伊“鮮果拼團(tuán)贏大獎(jiǎng)”地推活動(dòng)
活動(dòng)形式：每天10.30-15.30推廣點(diǎn)活動(dòng)宣傳/優(yōu)惠促銷；
活動(dòng)內(nèi)容：
（1）現(xiàn)場(chǎng)掃碼/注冊(cè)并成功在線訂餐，立享嘗鮮價(jià)368元/月，并送“領(lǐng)鮮套餐 (盤）3人套餐1套”,更送果維伊精美禮品；
（2）現(xiàn)場(chǎng)3人以上鮮果拼訂餐，享受買一送一驚喜，并隨餐免費(fèi)派送樂(lè)滿分小禮品1個(gè),多訂多得，送完為止；
（3）活動(dòng)期間，凡成功在線訂餐，并登陸我的OL輕生活活動(dòng)頁(yè)面上傳“OL輕生活手機(jī)圖片，除享以上優(yōu)惠外，尚可參與秀圖·贏大獎(jiǎng)”抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取IPHONE6手機(jī)/小米手機(jī)/OV自拍器以及鮮果餐月卡/紅包/等獎(jiǎng)品。
3、曬鮮果餐·贏IPHONE6大獎(jiǎng) 果維伊”我的OL輕生活”網(wǎng)絡(luò)評(píng)選與抽獎(jiǎng)活動(dòng)
活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)期間在線成功訂購(gòu)月卡套餐及3人以上鮮果拼訂餐者
活動(dòng)內(nèi)容：登陸果維伊”我的OL輕生活”專題活動(dòng)頁(yè)面，上傳“OL輕生活手機(jī)圖片“，可參與本次抽獎(jiǎng)活動(dòng)，贏取OL輕生活獎(jiǎng)品。
活動(dòng)形式：
（1）網(wǎng)絡(luò)投票，根據(jù)人氣票數(shù)公選出前6名,成為OL鮮果美麗之星；
（2）活動(dòng)結(jié)束后,公證隨機(jī)手機(jī)號(hào)碼抽取”OL鮮果幸運(yùn)之星”共6名
活動(dòng)獎(jiǎng)品：
OL鮮果美麗之星：6名，獎(jiǎng)鮮果餐月卡/紅包/定制禮品等獎(jiǎng)品；
OL鮮果幸運(yùn)之星：6名，1名獎(jiǎng)IPHONE61部，2名獎(jiǎng)小米手機(jī)1部，3名各獎(jiǎng)OV自拍器1部。
總結(jié)：高歌通過(guò)五大贏銷力——差異化品牌力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道聯(lián)動(dòng)力、公關(guān)爆破力和精準(zhǔn)化推廣力，推廣全程協(xié)力果維伊品牌搶灘登陸，成功破局。
