雙屏輕游戲如何突圍手游市場(chǎng)
ATET 2015年度品牌整合推廣項(xiàng)目記實(shí)錄
【項(xiàng)目背景】
ATET是一家快速成長的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營的公司，致力于成為全球領(lǐng)先的家庭娛樂游戲人機(jī)交互產(chǎn)品、游戲平臺(tái)運(yùn)營、游戲發(fā)行聯(lián)運(yùn)和服務(wù)提供商。公司瞄準(zhǔn)家庭娛樂游戲市場(chǎng)，推出ATET雙屏游戲平臺(tái)。深知高歌策劃在營銷策劃行業(yè)內(nèi)的多年經(jīng)驗(yàn)，ATET給高歌提出了ATET 2015年的品牌推廣需求，希望品牌能在整合傳播推廣中實(shí)現(xiàn)認(rèn)知度和影響力邁向全新的階段。
【高歌診斷】
高歌通過前期對(duì)ATET企業(yè)、品牌及產(chǎn)品的基本研究，為ATET梳理了品牌戰(zhàn)略方向問題、品牌形象與訴求模糊問題、產(chǎn)品品類及競(jìng)爭(zhēng)力等問題，認(rèn)為在矯正此類根本性問題的基礎(chǔ)上才能進(jìn)行有效的品牌推廣及活動(dòng)形象輸出的規(guī)劃。
在整合傳傳播規(guī)劃方案中，高歌不僅結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)、事件營銷等手段為ATET定制了有效推廣方案，還根據(jù)ATET自身的合作資源，提出了跨界聯(lián)合推廣的方案，低成本、高效率的完成了2015年品牌整合推廣的任務(wù)。
【七大步驟 完美傳播】
步驟一：品牌定位，破局手游市場(chǎng)
市場(chǎng)上的游戲平臺(tái)那么多，消費(fèi)者怎樣認(rèn)識(shí)、記住并選擇ATET？隨著pc、平板和手機(jī)游戲的不斷發(fā)展，玩家們承載著“重載體、重設(shè)備、重內(nèi)容、重場(chǎng)所”的游戲負(fù)擔(dān)，其生活也深受“游戲之重”的負(fù)面影響。所以，是時(shí)候回歸娛樂本身，讓游戲更輕松！結(jié)合ATET家庭娛樂的優(yōu)勢(shì)，高歌提出“不要重度沉迷，只要溫馨客廳娛樂時(shí)光”的概念，崇尚“輕載體、輕設(shè)備、輕內(nèi)容、輕場(chǎng)所”導(dǎo)向，為ATET找到一個(gè)區(qū)隔其他游戲平臺(tái)的品類定位——雙屏輕游戲。
步驟二：提煉平臺(tái)8大優(yōu)勢(shì) 塑造品牌價(jià)值
步驟三：聯(lián)合推廣 玩轉(zhuǎn)事件營銷
作為電視游戲行業(yè)領(lǐng)跑者的ATET，如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代幫助傳統(tǒng)電視廠商解決應(yīng)對(duì)高配低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、增長客廳增值業(yè)務(wù)、傳統(tǒng)營銷模式轉(zhuǎn)變、品牌屬性表現(xiàn)調(diào)整的問題？高歌策劃憑借精準(zhǔn)的營銷策略和極具落地的創(chuàng)意想法，提出了“好電視，好游戲”三強(qiáng)TV挑戰(zhàn)賽全國大型競(jìng)技游戲活動(dòng)。
活動(dòng)聯(lián)合TCL、創(chuàng)維和康佳三大電視品牌商推出，范圍包括廣東、浙江、江蘇、上海、福建、河南、四川等省，涵蓋了80個(gè)2、3、4線城市，將流程設(shè)置為“電視用戶報(bào)名-CJ展會(huì)啟動(dòng)儀式-城市賽-省決賽-全國總決賽”，通過“購機(jī)享巨惠+免費(fèi)送游戲+免費(fèi)送裝備+免費(fèi)境外游”等促銷激勵(lì)帶動(dòng)用戶的積極性。
在活動(dòng)傳播推廣方面采用線上線下相結(jié)合的方式，通過線上話題制造、微信營銷等方式進(jìn)行炒作引爆，同時(shí)線下終端配合買贈(zèng)、買送、抽獎(jiǎng)等形式進(jìn)行促銷造勢(shì)，成功掀起了游戲賽的高潮。
步驟四：China Joy 展會(huì)助推
通過首秀上海China Joy展會(huì)（中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì)），開啟“好電視，好游戲”項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)游戲挑戰(zhàn)賽及一系列玩家的互動(dòng)活動(dòng)，使會(huì)展成為了ATET品牌行業(yè)推廣的一大亮點(diǎn)。
步驟五：借勢(shì)抗戰(zhàn)勝利月 聯(lián)合TCL發(fā)起事件營銷
為了解決深圳科技園TCL旗艦店區(qū)域人氣不夠、人群購買力不足以及互動(dòng)體驗(yàn)不足等問題，TCL與ATET在9月抗戰(zhàn)勝利月聯(lián)合推出“科技南創(chuàng)客午咖招募活動(dòng)暨TCL首屆IT精英TV輕游戲挑戰(zhàn)賽”，以“一杯咖啡為勝利”為主題，以白領(lǐng)下午茶的形式舉辦了終端體驗(yàn)活動(dòng)，并成功帶動(dòng)了消費(fèi)者線上線下的互動(dòng)。
活動(dòng)成績(jī)十分顯著，帶來了十分可觀的數(shù)據(jù)。每日平均人流量在100左右，活動(dòng)前三天基本在150-200客流量；每日平均關(guān)注人數(shù)超過100，較之前的粉絲量突飛猛進(jìn)；TCL電視銷售量比原來增長3倍。
（玩游戲即有機(jī)會(huì)送電視、洗衣機(jī)和游戲手柄）
步驟六：掌機(jī)王終端挑戰(zhàn)賽 助力區(qū)域市場(chǎng)推廣
為了有效聯(lián)合品牌手機(jī)和游戲提供商，全面覆蓋終端市場(chǎng)，展開以游戲?yàn)橹鲗?dǎo)的宣傳亮點(diǎn)，贏占區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。本次推廣計(jì)劃從山東20個(gè)手機(jī)專賣店，延伸至200個(gè)、2000個(gè)、20000個(gè)終端展開推廣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)合作共贏的目的。通過研究市場(chǎng)目標(biāo)群體——80/90后的特性，我們將游戲與情懷、生活方式聯(lián)系起來，宣導(dǎo)掌機(jī)的游戲主角地位，策劃了一場(chǎng)掌機(jī)愛好者的派對(duì)。
（活動(dòng)主題）
1、角色扮演 盛裝巡游
活動(dòng)前期以cosplay扮演經(jīng)典游戲人物形象，巡游及派發(fā)宣傳單，到達(dá)向活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)引流的作用?；顒?dòng)進(jìn)行中，cosplay在微信拍照打印區(qū)，和掃完二維碼的顧客合影。
2、盡情顯擺拍出精彩
活動(dòng)參與者掃描TET微信，即可現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)打印照片一張，現(xiàn)場(chǎng)提供參與者裝扮小道具。
3、掌機(jī)王大賽
打造主題游戲?qū)^(qū)共四個(gè)部分，分別為兩個(gè)比賽區(qū)和兩個(gè)體驗(yàn)區(qū)。比賽區(qū)為競(jìng)技PK賽和街機(jī)PK賽；體驗(yàn)區(qū)分為大型網(wǎng)游和最I(lǐng)N游戲兩大游戲體驗(yàn)。比賽區(qū)以戰(zhàn)勝局為基準(zhǔn)，連勝10局封頂，每贏一局可獲得10元代金券，以此類推。 體驗(yàn)區(qū)游客有一次參加幸運(yùn)骰子丟丟樂的機(jī)會(huì)，根據(jù)丟中的一面，獲得相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)品。
（活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）
山東區(qū)域的掌機(jī)王挑戰(zhàn)賽活動(dòng)取得很好的成績(jī)，活動(dòng)成功吸引了3000人次的客流，實(shí)現(xiàn)了手柄150只/單場(chǎng)、手機(jī)44部/單場(chǎng)的銷售量。ATET將活動(dòng)迅速復(fù)制其他7個(gè)城市及四川區(qū)域，涉及200家門店，均取得了很好的成績(jī)。
步驟七 借力雙十一 聯(lián)合TCL萬店同慶樣板市場(chǎng)推廣
借助雙十一的銷售黃金季，TCL再次與ATET聯(lián)合，推出促銷活動(dòng)?；顒?dòng)采用體驗(yàn)、游戲挑戰(zhàn)與購機(jī)優(yōu)惠的方式，將年輕購機(jī)和意向購機(jī)人群引流至門店參與活動(dòng)，到達(dá)推廣與促銷雙贏的目的。單場(chǎng)活動(dòng)成功引流1500人次，實(shí)現(xiàn)手柄48只/單場(chǎng)、電視26臺(tái)/單場(chǎng)的好成績(jī)，活動(dòng)成功復(fù)制到深圳9家樣板連鎖店，在一個(gè)月內(nèi)成功鋪開了32個(gè)城市4000多家門店，掀起了全國11月品牌促銷的熱潮。
