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什么是文案（下）

但要我說，文案才應(yīng)該是廣告業(yè)最重要、薪水最高的職位。這句話我要大寫加粗。
這首先是因?yàn)槠髽I(yè)品牌營銷策劃制作得再完美再高深，最終還是要靠文字和消費(fèi)者進(jìn)行溝通。畢竟你不能直接在手機(jī)上電視上給消費(fèi)者播放PPT。文案讓品牌轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者可感知的價(jià)值，文案為品牌歸納出清晰明白的競爭優(yōu)勢。因而文案可以成為品牌營銷策劃方向的指南針。



比如我經(jīng)常說的凱迪拉克，去年10月投放的“沒有后驅(qū)，不算豪華”，以及今年6月投放的“第二次買車就知道：后驅(qū)才是豪華該有的標(biāo)配”。
這兩句文案其實(shí)是對(duì)凱迪拉克市場策略以及如何選擇競爭對(duì)手的濃縮，寶馬奔馳是后驅(qū)沒關(guān)系，五菱宏光是后驅(qū)沒關(guān)系，只要奧迪A4L/A6L、雷克薩斯ES、沃爾沃S60/S90、林肯大陸/林肯MKZ是前驅(qū)就夠了，這些品牌才是凱迪拉克的競爭對(duì)手，而后驅(qū)帶來的操控感、動(dòng)力性才是今天年輕人最想要的汽車體驗(yàn)。
這兩句文案寫出了凱迪拉克對(duì)豪華汽車市場的洞察，就算一句“第二次買車”其實(shí)也表達(dá)了凱迪拉克瞄準(zhǔn)的是增換購消費(fèi)者，而非首次購車用戶。
 
還有維他的“真”。維他檸檬茶主打“真茶+真檸檬”，所以先后訴求“要來就來真的”、“夠真才出澀”，用“真”來統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)品牌的內(nèi)容輸出與傳播。包括維他奶如今也換上了新的廣告語和廣告片“這一刻滿滿是真”，強(qiáng)調(diào)“80年真心做好豆奶”。一個(gè)“真”字就代表了整個(gè)維他奶集團(tuán)。
 
從這兩個(gè)案例都可以看出，文案是連接市場策略與創(chuàng)意內(nèi)容的中樞，是對(duì)品牌核心價(jià)值的具象呈現(xiàn)與濃縮。這才是文案的真正價(jià)值所在，這才是一名文案創(chuàng)作者真正要做的工作，才是他的核心競爭力所在。
 
文案讓消費(fèi)者更清楚地認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值、個(gè)性與形象，也讓企業(yè)管理層對(duì)自家品牌代表什么、有什么獨(dú)特之處有一個(gè)具體明白的定義。
 
站在品牌與市場的立場去寫文案，站在文案的視角去審視企業(yè)的市場策略和品牌營銷策劃，你才能發(fā)現(xiàn)文案的意義和重要性。所以說，會(huì)寫幾個(gè)字不是文案的價(jià)值，知道為什么要寫這幾個(gè)字才是。




其次，文字依然是內(nèi)容輸出的核心載體。
有人說，隨著5G的到來，視頻廣告將大行其道，文案已經(jīng)式微。這里且不說短視頻拍攝前還需要文案寫腳本，通過腳本描述清楚鏡頭畫面、對(duì)話旁白等。
就算是今年直播帶貨的興起，說到底講究的還是一個(gè)語言的藝術(shù)，主播要用純熟的語言技巧，用說學(xué)逗唱的本事才能把貨給帶出去，這就是文字的價(jià)值。
今年4月份，央視主持人朱廣權(quán)和李佳琦同框?yàn)楹弊龉嬷辈?，一場帶?000萬，直播間引來上億觀眾圍觀。朱廣權(quán)在直播中更是因?yàn)槌隹诔烧?，金句和段子頻出，在網(wǎng)上頻頻刷屏。
看看朱廣權(quán)的直播用語：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花，門前風(fēng)景雨來佳，還有蓮藕魚糕玉露茶……買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”、“初來乍到，技術(shù)不好，手藝不妙，請(qǐng)多關(guān)照，我命由我不由天，我就屬于佳琦直播間”、“OMG！不是我一驚一乍，這款面又香又辣，舌頭都要被熔化，趕緊攏一攏蓬松的頭發(fā)”、“綠豆糕的優(yōu)點(diǎn)，清熱解毒順氣，口感清爽不膩，組織細(xì)潤緊密，更對(duì)身體有益”……
 
這些段子再怎么夸，但說到底不過是押韻和緊扣熱點(diǎn)，但它發(fā)揮了語言的巨大威力。而押韻和追熱點(diǎn)不過是文案最基本的基本功，所以又憑什么說文案在直播短視頻年代沒有用武之地呢？
 
而且視頻固然是表現(xiàn)力豐富的媒體形式，但視頻也有自己的局限，很多信息和價(jià)值用視頻這種淺溝通的方式是講不清楚的，所以我們還需要文案類內(nèi)容。事實(shí)上我認(rèn)為，只要人類還在說話，還在使用語言文字作為彼此溝通的主要手段，那么文案就是品牌營銷策劃最重要的載體。



文案才是策略的中心，品牌溝通的中心，這才是文案。如果文案人只把自己當(dāng)成一個(gè)寫字的，那么你注定丟掉文案的自信與尊嚴(yán)，還有薪水。

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