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如何打造女性品牌營銷?

新時代女性的才華和努力正成為大家關注的重點。在女性精神追求提升的同時，伴隨著的還有她們消費意識的覺醒。在進行女性品牌營銷策劃時，也不再單單鼓勵追求完美身材和容貌、關注女性在家庭中的表現(xiàn)，而是從傳統(tǒng)的刻板印象、社會教條中脫離，欣賞不同女性之美，并關注她們在家庭之外的多元價值。也只有如此，品牌才能在千篇一律的視角之中脫穎而出。 



01非“主流”審美下的女性同樣可以是主角 
由于傳統(tǒng)偏見的存在，商家、明星的消費引導，以及部分廣告大肆渲染性感、美麗的重要性，女性往往更容易產(chǎn)生身材焦慮和外貌焦慮，以至于讓她們逐漸忽略了身體最自然的美。不過，隨著女性獨立個性意識的覺醒，大眾對女性身材、外貌的狹隘評判標準也逐漸被稀釋，“美”不再是一種定式。 在NEIWAI內(nèi)衣以“NO BODY IS NOBODY（沒有一種身材，是微不足道的）”為主題發(fā)布一支視頻，向我們展示不同年齡階段的普通女性身體的魅力：哪怕你有小肚腩，哪怕你身上有疤痕，哪怕你已年老皮皺，你仍是世界上獨一無二的存在。這支廣告觀察到女性身材焦慮的現(xiàn)狀，讓她們勇于發(fā)現(xiàn)并接受自己的美。這種“不貼標簽、不下定義，尊重美的多元化”的營銷價值觀，也讓更多主流意義上“不美”的女孩找到自信，并轉(zhuǎn)化為對品牌的支持。除此之外，品牌敢于與“主流”審美觀相悖，不僅需要膽識，更需要有“穩(wěn)準狠”的目光。今年3月，張偉麗擊敗喬安娜成為中國乃至亞洲首位UFC冠軍。雅詩蘭黛當機立斷簽下張偉麗作為經(jīng)典DW持妝粉底液的代言人，呈現(xiàn)“運動不脫妝”的產(chǎn)品優(yōu)勢，表達更多元、更有力量的女性之美。一貫選擇當紅明星作為代言人的雅詩蘭黛打破“流量至上”定律，也讓部分網(wǎng)友評價“你們請對人了 ”。 由此可見，在眾多講究精致雕琢的品牌之中，從女性形象的標準入手，鼓勵追求多元魅力的展現(xiàn)，這樣樹立起審美差異化的品牌營銷，反而讓更多普通人倍感親切與舒適，從而增加市場競爭力。
02不只有一種角色，她可以定義她自己
 由于我國傳統(tǒng)的家庭觀念是“男主外，女主內(nèi)”，加之女性在家庭、育兒上往往花費更多的時間與精力，社會對她們的角色期待更多的是“好妻子”、“好母親”。然而，根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020女性品質(zhì)生活趨勢洞察報告》顯示，75%的90后女性表示，即使做了母親也會選擇將更多目光投向自身，并擁有獨立的空間和明確的人生規(guī)劃。由此可見，品牌要想做好女性營銷策劃，重視“自我”與“個性”必不可少。“老司機”杜蕾斯就主動承擔起相應的社會責任，積極為女性發(fā)聲、引導新時代的兩性觀念。在三八婦女節(jié)，杜蕾斯發(fā)布一張海報，告訴女性要“Be Yourself（做自己）”，并表示“婦女節(jié)就是婦女節(jié)”。在把“婦女節(jié)”過成“女神節(jié)”、“女王節(jié)”的當下，杜蕾斯無疑是一股“清流”。


 
蘋果官方也在三八婦女節(jié)來臨之際放出一支致敬女性的視頻：《Behind The Mac — International Women’s Day（敬Mac背后的你）》，通過幻燈片放映式的展示方式，贊美那些在Mac后默默為改變這個世界付出的女性。片中的女性都是各行各界的佼佼者，她們在事業(yè)上的執(zhí)著和成就，打破了“女主內(nèi)”的固有認知，讓人看到女性在商業(yè)時代下的韌性。
因此，關注女性在“自身價值”方面的困惑與追求，將“追求事業(yè)”、“實現(xiàn)自我”等多元開放的思想植入到品牌策劃宣傳中，讓女性減輕背負已久的角色壓力，更有利于提升對品牌的信任。
03“她經(jīng)濟”時代女性營銷既要追求個性，也要“謹言慎行” 
從消費角度看，“女性營銷”與“她經(jīng)濟”密不可分。2007年，中國女經(jīng)濟學家史清琪提出了“女性經(jīng)濟”（即“她經(jīng)濟”）的概念，到如今已經(jīng)成了各行各業(yè)都繞不開的營銷焦點。女性消費市場也在不斷被重新定義中升級，消費能力的提升和消費體驗的持續(xù)改善催生了女性消費特征的一系列變化。宣揚女性獨立個性，讓“男女平等”的認知變成社會的共識，也越來越成為女性營銷的價值所在。 然而，當“她經(jīng)濟”作為一種勢頭正盛的女性消費趨勢，越來越多品牌過于宣揚女性“獨立個性”，反而會給女性施加另外一種壓力。此外，品牌過度強調(diào)某些價值觀，也有可能走向另一個“極端”，引發(fā)不必要的爭議。 前不久CK邀請了一位極具爭議的模特Jari Jones拍攝廣告，并投放了巨幅宣傳海報，引來兩種完全不同的評價。有人認為，CK這則廣告強調(diào)多元審美，有利于打破偏見；但也有人認為，為了所謂“政治正確”而徹底否定“主流審美”，這反而與“多元化”背道而馳。但無論如何，品牌應當謹慎策劃此類會帶來過多爭議的營銷。
 


社會不斷變化，品牌也在不斷探索女性與品牌價值的契合點。在對她們進行感同身受的洞察的同時，也要根據(jù)歷史、文化、社會等因素制定合適的品牌營銷策略。對于品牌來說，能夠持續(xù)賦能的力量來自于能夠為消費者帶來精神認同的價值，針對女性的營銷尤其如此。在這樣一個時代，也只有不斷打破傳統(tǒng)范式創(chuàng)造新的認同，才能贏得更多市場。

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