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如何選好賽道，讓品牌成功一半？

“七分選品，三分運(yùn)營”。一個(gè)好的產(chǎn)品決定品牌成功的一大半。
品類是產(chǎn)品類別，能夠說品類發(fā)展戰(zhàn)略能迅速地開啟一個(gè)銷售市場，得到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可，新進(jìn)品牌如何做好選品是每個(gè)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該關(guān)注的關(guān)鍵問題，選品如何選，看高歌來盤點(diǎn)。

1 行業(yè)天花板，市場容量
企業(yè)應(yīng)該選高增長大賽道，最好避開過于細(xì)分品類和弱勢品類
在新品類形成的初期，更容易形成強(qiáng)勢的品牌。



2選擇消費(fèi)群體
許多品類的人群輻射寬度不夠?qū)?，會有特定主要的消費(fèi)群體。創(chuàng)業(yè)公司通常會選擇年輕的一代客群，他們更容易接受新鮮事物，也是很多品牌要多爭奪年輕人的原因。
 
3 選擇渠道滲透率高的品類
電商滲透率高的品類，有助于創(chuàng)新品牌操作，線下向線上遷移的品類。
近年，有很多大品牌在品類中式持續(xù)被小品牌搶占份額，靈活的小企業(yè)擅長發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者未得到滿足的需求，在一些外資化和本土品牌博弈的賽道，近年有很多優(yōu)秀的國貨品牌產(chǎn)生。
 
4 復(fù)購率高的品類更容易形成品牌
復(fù)購率應(yīng)該是檢驗(yàn)消費(fèi)品成長健康性的最重要真實(shí)指標(biāo)。復(fù)購率高的品類，更容易形成品牌，且護(hù)城河越深。高頻、成癮性、味覺記憶、關(guān)聯(lián)交易的品類。值得注意的是，有的商品使用戶難以堅(jiān)守某個(gè)品牌，比如巧克力吃多了會膩。對于復(fù)購率低的品類，比如彩妝、代餐類，進(jìn)場需要謹(jǐn)慎。
 
5 用戶識別路徑
分類是人類大腦的識別模式，而品牌是品類及其特性的代表，所以從用戶視角出發(fā)，一般先識別品類，后識別品牌。創(chuàng)造新品類對用戶的教育成本很高，不適合創(chuàng)業(yè)公司去做。
 
6 警惕細(xì)分領(lǐng)域，大品類中做差異化
消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)，警惕將入小而美的細(xì)分領(lǐng)域，更適合在大品類中找差異化，
做微創(chuàng)新是創(chuàng)新品牌更為適合的路徑，在成熟的品類中，做用戶定位、核心需求、使用場景、外觀設(shè)計(jì)、品類分析的差異化組合。
外感設(shè)計(jì)如：戴森的無葉風(fēng)扇


 
7 選擇增長品類
創(chuàng)業(yè)宜選擇增長品類，這點(diǎn)可以多維度判斷。從宏觀上，可以參考行研、年報(bào)、行業(yè)協(xié)會內(nèi)部數(shù)據(jù)，還可以通過調(diào)研上下游、或目標(biāo)市場。
 
8 避免單一指標(biāo)選品
單純通過類目增長和市面上單品爆發(fā)選品，存在一定風(fēng)險(xiǎn)。特別對于復(fù)購率低的品類，無論消費(fèi)者還是資本都向頭部聚攏。新創(chuàng)品牌再入場，極可能陷入不斷拉新的高成本投入局勢，和被頭部玩家碾壓的窘?jīng)r。
 
9 從強(qiáng)勢到弱勢的品類擴(kuò)張
強(qiáng)勢品類是能形成專業(yè)品牌印象的品類，如大健康、智能＋。弱勢品牌有單價(jià)低、購買率低的特點(diǎn)，顧客能自行判斷質(zhì)量，無需品牌打造專家形象，比如紙杯、垃圾袋。品牌通過從強(qiáng)勢品類擴(kuò)張到弱勢品類，能做出較大體量。
 
10 擁有持續(xù)買單的理由
宏觀視角去判斷賽道，微觀角度去打磨產(chǎn)品。而對于創(chuàng)業(yè)者來說，更多的傾向于從微觀角度考慮主推單品，考慮用戶會不會買單。市場細(xì)分領(lǐng)域，有大量玩家云集，給用戶解決什么需求，用戶為何持續(xù)買單是消費(fèi)品創(chuàng)業(yè)者需要持續(xù)思考的。
 
11 洞察用戶需求
從需求側(cè)出發(fā)，從洞察用戶的需求來定義產(chǎn)品賣點(diǎn)。常見方式如用戶調(diào)研，定性和定量的分析、問卷、訪談。有效果但會存在兩個(gè)問題，一是樣本太小，準(zhǔn)確度有限。二是引導(dǎo)性的提問，不易獲取用戶真實(shí)想法。
對于線上滲透率高的產(chǎn)品，新媒體和電商平臺沉淀了很多用戶輿情和評價(jià)?？梢詮浹a(bǔ)樣本小和真實(shí)想法被引導(dǎo)的弊端。從大量數(shù)據(jù)中我們能洞察用戶潛在且真實(shí)的需求。
除此之外，還可以從競品的渠道了解競品負(fù)面評價(jià)，從而提高品牌自身對用戶需求的滿足力度。


 
12 爆款單品的威力
很多消費(fèi)品牌，用戶需求分散，讓消費(fèi)品從滿足需求的最大公約數(shù)的單品開始，發(fā)揮單品的作用。但對很多創(chuàng)業(yè)者來說很難抵擋外界的誘惑，往往追求做多、做雜、做全。而忽略爆款單品為品牌帶來的規(guī)模效益，和用戶滲透提高率。
單品是很好的渠道滲透武器，無論是在直播或團(tuán)購，都是很好的走量方式。
對于復(fù)購率高的單品，在自建的私域流量池通過活動更容易撬動用戶，也更容易將用戶引入會員體系，與之建立長久聯(lián)系。
 
13 選擇進(jìn)場好時(shí)機(jī)
將成功和失敗公司的差異進(jìn)行比較，時(shí)機(jī)因素占比近一半。
對消費(fèi)品而言，時(shí)機(jī)雖然很重要但并不是首要因素。消費(fèi)品品牌從成立到類目的領(lǐng)先者通常需要近十年時(shí)間。在新類目沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌的早期，都有進(jìn)入類目的機(jī)會，只是會隨著時(shí)間的推移，進(jìn)場成本會增加。
 
消費(fèi)品進(jìn)場時(shí)機(jī)主要有兩個(gè)，一個(gè)是品類紅利，一個(gè)是渠道紅利。
品類紅利，可以是品類的升級亦或是品類的創(chuàng)新。比如身材管理人群選用的奶昔代餐就是新品類。
渠道紅利，是觸達(dá)用戶的新渠道，或者新的銷售方式，抖音電商（直播）就是典型的創(chuàng)新渠道和銷售方式。也有類目在渠道受限的情況，比如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、電子煙等。
但從長線考量，更多是看品類紅利的機(jī)會，消費(fèi)品長線應(yīng)該是賺未來周期趨勢的錢。渠道是可鋪設(shè)共有的，但品類紅利往往需要考慮搶占市場份額的先后順序。
我國品類結(jié)構(gòu)紅利，深層次是和人口結(jié)構(gòu)、消費(fèi)水平、教育水平等宏觀問題演變關(guān)聯(lián)。探見背后的低層邏輯，更有助于迎接品牌迭代的好風(fēng)，讓品牌直上云霄。
 
14 了解競對實(shí)力
創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該將更多的時(shí)間精力集中在用戶和產(chǎn)品身上，但在國內(nèi)市場，普遍增速的品類背后，都有大量品牌入場。往往競爭到最后，產(chǎn)品更加趨同。為了奪得TOP地位，往往不遺余力，把能買到的關(guān)鍵詞都買過來，投對手品牌詞。品牌間的競爭更多會淪為財(cái)力的比拼。
 
品牌選品是品牌建設(shè)前期的避坑階段，品牌自上而下的定位戰(zhàn)略，品牌后續(xù)長線運(yùn)營的方法戰(zhàn)術(shù)，以及品牌不同階段的診斷都需要做細(xì)致的解剖。
從宏觀到微觀，從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。高歌品牌營銷策劃一站式解決品牌全生長周期問題。

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