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所見(jiàn)非所見(jiàn)—「優(yōu)衣庫(kù)」新聞事件營(yíng)銷(xiāo)
2019年6月3日上午，UNIQLO x KAWS合作款在全國(guó)多所門(mén)店被瘋搶?zhuān)绹?guó)喪尸大片里面，喪尸看見(jiàn)人瘋擁而上是一樣一樣的。 作為一個(gè)高歌營(yíng)銷(xiāo)人，在閱讀到此消息的第一瞬間反應(yīng)即是，該事件是優(yōu)衣庫(kù)的事件營(yíng)銷(xiāo)炒作，雖然優(yōu)衣庫(kù)官方已經(jīng)發(fā)布聲明該事件純粹是自然發(fā)生的，無(wú)商業(yè)炒作，但具體事件背后的真相是什么，就留給時(shí)間來(lái)解答吧，高歌策劃借此案例來(lái)聊一聊事件營(yíng)銷(xiāo)。 Ps：如果將此次事件視作自然發(fā)生的社會(huì)事件，大部分正常人類(lèi)或許無(wú)法理解這樣的一個(gè)行為，但從大眾心理的角度來(lái)解釋?zhuān)艿闷渚売?，有興趣研究大眾心理的朋友，推薦閱讀大眾心理研究學(xué)著作《烏合之眾：大眾心理研究》。 注：本篇文章僅闡述新聞事件營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)，對(duì)于其它類(lèi)型的事件營(yíng)銷(xiāo)不做探討，其它類(lèi)型的事件營(yíng)銷(xiāo)，ex：明星代言、贊助大型體育賽事、迎合國(guó)家事件等等，這一類(lèi)型事件營(yíng)銷(xiāo)屬于花大錢(qián)做大事，對(duì)于大部分營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者來(lái)說(shuō)探討的實(shí)踐意義不是特別大。 什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？ 官方的定義：「事件營(yíng)銷(xiāo)」是企業(yè)通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售目的的手段和方式。 簡(jiǎn)單的說(shuō)，事件營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)東西，乍一看是個(gè)新聞，其實(shí)背后是品牌的公關(guān)傳播行為，就如當(dāng)年的北京優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件，看起來(lái)是社會(huì)花邊新聞，很大可能是優(yōu)衣庫(kù)的品牌炒作手段（當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)官方也否認(rèn)此事）。用大白話說(shuō)：事件營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)人為的制造社會(huì)新聞來(lái)為自己打廣告。 事件營(yíng)銷(xiāo)有什么作用？ 一個(gè)好的事件營(yíng)銷(xiāo)在傳播品牌知名度方面能夠起到四兩撥千斤的作用，就拿優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，筆者身邊大部分朋友尤其是二三四線城市了解優(yōu)衣庫(kù)，都是在北京優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件之后才知道這個(gè)品牌，這可比任何洗腦式廣告來(lái)得更有用多了。 如何策劃事件營(yíng)銷(xiāo)？ 事件營(yíng)銷(xiāo)策劃基本流程： 1、事件源—2、傳播源—3、小媒體報(bào)道—4、KOL傳播—5、目標(biāo)群體討論—6、主流媒體報(bào)道—7、更大范圍傳播—8、公關(guān)解釋。 注：1、2、3、8認(rèn)為策劃；其它為自主傳播。 ①傳播源—事件營(yíng)銷(xiāo)策劃的靈魂 所謂事件源即是制造了一件什么樣的事件，例如，UNIQLO x KAWS合作款被瘋搶即是事件源。 當(dāng)然，要能支撐起一個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的事件源它必須滿足一定的條件。 其一，事件源發(fā)生者的主題本身具有一定的關(guān)注群體。 就拿本次的UNIQLO x KAWS來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)自不必說(shuō)，1984成年成立的優(yōu)衣庫(kù)早在15年之前就因其大賣(mài)場(chǎng)式的服裝銷(xiāo)售方式，獨(dú)特的商品策劃、開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售體系來(lái)實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化而成為熱潮，在15年優(yōu)衣庫(kù)試衣間事件發(fā)生之后，更是開(kāi)始走進(jìn)大眾消費(fèi)者視野中。
KAWS對(duì)于大多數(shù)人比較陌生，但是在小眾品牌里面卻具有相當(dāng)高的知名度，周杰倫，林俊杰，陳冠希、劉雯等明星大咖都是KAWS的粉絲。
還有哪些話題本身有較大關(guān)注群體呢？ 明星，賽事，熱點(diǎn)事件等等，這些事項(xiàng)本身也具有相當(dāng)高的關(guān)注群體。 其二，事件源具有反差性與爭(zhēng)議性 本次的UNIQLO x KAWS被熱搶從正常的角度來(lái)看，即是這件衣服產(chǎn)品火爆，深入市場(chǎng)歡迎，但是在出售的過(guò)程中，排隊(duì)的90后竟然不顧素質(zhì)的爭(zhēng)奪搶鬧起來(lái)，甚至在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生打架現(xiàn)象。 這里就具有了很大的反差了，原本一般這種搶鬧的現(xiàn)象在大媽身上比較容易發(fā)生（當(dāng)然這里不是歧視大媽?zhuān)菑囊酝陌咐蟹治龃蟛糠智闆r如此），現(xiàn)在卻發(fā)生在90后年輕人身上
當(dāng)然，此事件發(fā)生之后，網(wǎng)絡(luò)上也有聲音反饋說(shuō)，動(dòng)則成千上萬(wàn)的KAWS產(chǎn)品，讓大部分KAWS粉絲望而卻步，但在優(yōu)衣庫(kù)卻能夠被99元購(gòu)得，對(duì)于忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直就是買(mǎi)百分百中獎(jiǎng)的彩票，這也就是為什么被瘋搶?zhuān)?dāng)然大部分的聲音還是說(shuō)丟了素質(zhì)，正是這種公說(shuō)公有理婆說(shuō)婆有理的話題，隨著各種自媒體評(píng)論及網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)越傳越廣。 ②傳播源—極易傳播的內(nèi)容 傳播源即是傳播該事件的載體，主要有：圖片、視頻、文字。 本次優(yōu)衣庫(kù)瘋搶事件中，一開(kāi)始即是通過(guò)微信小視頻在微信內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在微信小視頻的轉(zhuǎn)發(fā)下，該事件的熱度火速上升，在這個(gè)短視頻主導(dǎo)的信息傳播時(shí)代，短視頻無(wú)疑是一個(gè)很容易被轉(zhuǎn)發(fā)的傳播源。 富有反差性的圖片也是一個(gè)很好的傳播源，15年北京一家甜品店的事件營(yíng)銷(xiāo)，就是通過(guò)“北京斯巴達(dá)300勇士被城管扣壓”的圖片被瘋轉(zhuǎn)起來(lái)，成為當(dāng)時(shí)的一大熱點(diǎn)。 傳播的主題文字，也應(yīng)容易記憶，便于傳播。如新世相策劃的“4小時(shí)后逃離北上廣”、陳歐的“我為自己代言”。 ③小眾卻具有公信力的媒體報(bào)道 確定好事件源與傳播源之后，之后就是公信力媒體報(bào)道了，這在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的時(shí)代是必不可少的一步，要成為新聞首先就要被記者報(bào)道出來(lái)，考慮到成本及保密性，優(yōu)先考慮找地方報(bào)社進(jìn)行報(bào)道，里面的游戲規(guī)則有興趣的朋友可私信了解。 在新媒體時(shí)代，可以考慮直接從新媒體開(kāi)始傳播了，本次的優(yōu)衣庫(kù)瘋搶事件中，一開(kāi)始即是通過(guò)微信短視頻、新浪微博、抖音短視頻傳播起來(lái)。 ④KOL傳播or熱搜榜 選擇KOL的時(shí)候，也要注意集中為自身的粉絲渠道，如你是美妝行業(yè)，那肯定優(yōu)先選擇美妝行業(yè)KOL進(jìn)行傳播。 本次優(yōu)衣庫(kù)&KAWS瘋搶事件，當(dāng)天即上了新浪微博熱搜榜。 5、目標(biāo)群體討論—6、主流媒體報(bào)道—7、更大范圍傳播 經(jīng)過(guò)KOL傳播之后的事件，大多都會(huì)引起粉絲的討論，討論加劇，擴(kuò)散的越大就越容易引起主流媒體關(guān)注，女碩士坐奔馳車(chē)蓋上哭這個(gè)新聞即是這樣的一個(gè)過(guò)程（微信好友圈-抖音-微博-各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站-KOL討論-國(guó)家主流媒體-政府出面），本次事件是自然發(fā)生，算不上事件營(yíng)銷(xiāo)，但該事件符合事件營(yíng)銷(xiāo)所有邏輯點(diǎn)，事件源、傳播源、傳播過(guò)程都是教科書(shū)式的。 最后，當(dāng)前面的步驟做好之后，這三個(gè)步驟即是水到渠成的事情，就像本次的優(yōu)衣庫(kù)事件引發(fā)各大媒體廣發(fā)傳播。 ⑧公關(guān)解釋。 公關(guān)解釋根據(jù)不同的事件類(lèi)型進(jìn)行，如果是對(duì)于社會(huì)公德有一定影響的事件肯定是要進(jìn)行道歉或澄清，解釋也是為了傳播自己本身的品牌，當(dāng)年在貼吧廣泛流傳的六塊錢(qián)麻辣燙事件，背后的品牌站出來(lái)解釋?zhuān)黾恿似放浦纫矠榻档土松鐣?huì)影響。 寫(xiě)到最后的一些話 它是一把雙刃劍，使用慎重、慎重、慎重。 它是一種傳播手段，而不是營(yíng)銷(xiāo)目的。 它不是大企業(yè)專(zhuān)利，創(chuàng)業(yè)公司更需要它。 它雖有一定的方法論，但成功率真的很低。 更多品牌硬貨，歡迎關(guān)注高歌策劃！ 高歌策劃，中國(guó)十大策劃人創(chuàng)辦︱深圳十大知名營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)︱中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)100強(qiáng)︱本土最具創(chuàng)新力的創(chuàng)意設(shè)計(jì)50強(qiáng)︱恒大健康2018年度合作伙伴︱中國(guó)品牌贏銷(xiāo)力專(zhuān)業(yè)推廣機(jī)構(gòu)。超級(jí)關(guān)鍵點(diǎn)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，一家確保效果的輕營(yíng)銷(xiāo)策劃公司。 我們?yōu)榭蛻?hù)提供品牌營(yíng)銷(xiāo)、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、公關(guān)推廣服務(wù)，聯(lián)系電話13421398966，隨時(shí)隨地給個(gè)電話，讓我們與您零距離、面對(duì)面溝通。 |
