項(xiàng)目名稱：E智能+中國電信（澳門）
服務(wù)內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/渠道/推廣
行業(yè)分類：E智能＋
服務(wù)內(nèi)容：品牌/產(chǎn)品/渠道/推廣
行業(yè)分類：E智能＋
打造澳門電信的領(lǐng)軍品牌，引領(lǐng) 5G新時(shí)代
中國電信（澳門）整合營銷策劃及創(chuàng)意設(shè)計(jì)案例
--2019-2021年
中國電信（澳門）是我國第一家在境外建設(shè)通信網(wǎng)絡(luò)并成功運(yùn)營的電信運(yùn)營商，是澳門四家移動(dòng)運(yùn)營商之一，市場份額位居第二。目前主要經(jīng)營移動(dòng)通信服務(wù)和綜合信息服務(wù)。
中國電信（澳門）與高歌蟬聯(lián)3年的合作、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。從2019年最初的“澳門回歸20周年”平面廣告設(shè)計(jì)到之后春節(jié)前夕的“拼團(tuán)”活動(dòng)以及視頻策劃，然后到2020年產(chǎn)品折頁設(shè)計(jì)與“劈價(jià)”活動(dòng)策劃，以及之后中國電信（澳門）邀約高歌參與公司“2020年度營銷策劃推廣及創(chuàng)意服務(wù)比賽”，在此次競標(biāo)過程中高歌機(jī)構(gòu)通過層層篩選從10多家強(qiáng)勢廣告公司中脫穎而出，最終拿下本項(xiàng)目，再次攜手世界500強(qiáng)，成為在E智能+領(lǐng)域的又一重磅案例。
【項(xiàng)目背景和需求】
l 項(xiàng)目背景
中國電信（澳門）移動(dòng)服務(wù)市場方面，后付費(fèi)為主要及重要收入的市場，全澳門共79萬戶，預(yù)付費(fèi)為135萬戶，業(yè)務(wù)包括后付費(fèi)（上臺(tái)月費(fèi)）、預(yù)付費(fèi)、手機(jī)銷售及ICT企業(yè)解決方案，當(dāng)中后付費(fèi)為最重要業(yè)務(wù)，隨著匯流牌照即將推出，5G業(yè)務(wù)、固網(wǎng)以至ICT企業(yè)解決方案業(yè)務(wù)將會(huì)進(jìn)一步加大投入。
期望在2020年拓展其市場，在形象推廣以及后付費(fèi)業(yè)務(wù)方面開展了一系列營銷活動(dòng)，并在前夕借助 “澳門回歸20周年”事件，邁開拓展市場第一步。最后，以5G業(yè)務(wù)和后付費(fèi)業(yè)務(wù)方面為核心，開展各類營銷活動(dòng)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場，趕超對手，拓展市場。
l 項(xiàng)目目標(biāo)需求
聚焦四大核心年度營銷目標(biāo)：
1、 塑造品牌形象
2、 鞏固優(yōu)勢市場
3、 啟動(dòng)市場增量
4、 趕超競爭對手
【高歌診斷】
澳門電信市場5G開啟，進(jìn)入全面競爭階段，目前澳門移動(dòng)電話市場容量基本處于飽和，市場競爭激烈。盡管市場競爭激烈，但是仍然存在許多機(jī)會(huì)點(diǎn)：
機(jī)會(huì)一：每一次通信技術(shù)的升級都能帶來競爭格局的改變；
機(jī)會(huì)二：在2020年是5G應(yīng)用元年；
機(jī)會(huì)三：中國電信領(lǐng)先行業(yè)發(fā)布“Hello 5G”新形象和20205G全覆蓋計(jì)劃；
機(jī)會(huì)四：中國電信5G在澳門首開先河！
然而，盡管面對如此多的市場機(jī)會(huì)，中國電信（澳門）營銷仍然存有障礙：
阻礙一：產(chǎn)品同質(zhì)化競爭
阻礙二：本地增量市場挑戰(zhàn)
阻礙三：品牌識(shí)別度低
【高歌解決之道】
圍繞阻礙和需求目標(biāo)，高歌中國電信（澳門）項(xiàng)目組對公司高層進(jìn)行深入的訪談，在全面了解中國電信（澳門）的市場環(huán)境，市場競爭者分析、市場機(jī)會(huì)和需求分析的基礎(chǔ)上展開了不同系列的營銷活動(dòng)策劃與形象設(shè)計(jì)（例如，2019年的事件營銷、春節(jié)前夕的活動(dòng)營銷、2020的劈價(jià)活動(dòng)以及2020-2021年的年度營銷策劃等），幫助中國電信（澳門）在澳門電信市場上塑造品牌新形象，鞏固市場優(yōu)勢，啟動(dòng)市場增量，趕超澳門電訊（CTM），擴(kuò)充市場，占領(lǐng)第一。
一、2019年的事件營銷
通過目標(biāo)消費(fèi)對國家及社會(huì)事件的高度關(guān)注，加大品牌傳播力度，提升品牌知名度；并通過宣傳國家事件的正面形象來提升品牌形象。
平面物料設(shè)計(jì)輸出：
Ø 日報(bào)
二、2019年春節(jié)前夕的活動(dòng)營銷
該活動(dòng)憑借春節(jié)前夕消費(fèi)者超強(qiáng)購買力來切入展開，通過活動(dòng)廣告物料以及相應(yīng)的文案在各大主流媒介進(jìn)行內(nèi)容營銷傳播，并通過視頻宣傳，擴(kuò)大活動(dòng)宣傳力度，提升產(chǎn)品銷量。
1） 活動(dòng)廣告物料
注：活動(dòng)物料有Facebook廣告、手機(jī)端/PC端官網(wǎng)廣告、實(shí)時(shí)用量查詢廣告、微信H5活動(dòng)頁面廣告、主KV等，以下平面物料設(shè)計(jì)輸出僅為部分
Ø 官網(wǎng)：PC端物料及貼圖
Ø 實(shí)時(shí)用量查詢廣告
Ø 微信物料與手機(jī)貼圖
Ø 主KV
2） 視頻
【插入視頻】
三、Easy+預(yù)付卡產(chǎn)品折頁設(shè)計(jì)
四、“劈價(jià)”活動(dòng)
高歌機(jī)構(gòu)為中國電信（澳門）的大流量時(shí)代$288/60GB系列活動(dòng)上市策劃了一場“劈價(jià)”活動(dòng)：通過網(wǎng)上游戲，為有意辦理$288/60GB優(yōu)惠的客戶，提供合適的途徑，加強(qiáng)傳播力量，提升品牌形象。在此次活動(dòng)中，高歌除了幫助中國電信（澳門）制定了相關(guān)的推廣系統(tǒng)，還開發(fā)了相應(yīng)的活動(dòng)小程序，使得活動(dòng)成功開展，并取得巨大效應(yīng)。
Ø 活動(dòng)主KV
五、2020-2021年度營銷策劃和設(shè)計(jì)
該營銷策劃展開三大營銷策略：品牌升級策略、產(chǎn)品增量策略、整合推廣策略。
①品牌提升策略
高歌機(jī)構(gòu)制定此策略為中國電信（澳門）提升了品牌認(rèn)知與信賴感，強(qiáng)化品牌差異化定位與價(jià)值溝通，并借助5G 推廣進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)中國電信（澳門）的品牌領(lǐng)先優(yōu)勢與專業(yè)形象。該策略主要從三個(gè)方面組合來展開：
1） 定位訴求強(qiáng)化：中國電信（澳門）=多好多
通過強(qiáng)有力的品牌定位，搶占顧客心智，完成競爭區(qū)隔！
2） 價(jià)值賣點(diǎn)提煉--5多
「 5多」價(jià)值支撐與賣點(diǎn)圖示設(shè)計(jì)輸出：
3） 傳播形象升級
高歌洞察到擬人化的IP形象更容易讓消費(fèi)者記住，更符合現(xiàn)代消費(fèi)者審美觀，能讓中國電信「多好多」價(jià)值訴求與形象落地且與目標(biāo)消費(fèi)大眾有效溝通并深入人心。高歌中國電信（澳門）項(xiàng)目組設(shè)計(jì)人員考慮到品牌IP形象塑造必須滿足五大元素：品牌調(diào)性、行業(yè)科技感、獨(dú)有識(shí)別性、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、推廣可延伸。通過對中國電信的核心元素的提煉和大眾最熟悉的5G應(yīng)用VR眼鏡以及“多好多”手勢設(shè)計(jì)出品牌IP形象：
同時(shí)，高歌還為中國電信（澳門）的品牌IP建立了相關(guān)的身份檔案和形象解讀材料，幫助品牌IP輸出，讓消費(fèi)者與品牌進(jìn)行有效溝通。
Ø 品牌推廣主形象核心創(chuàng)意輸出
②產(chǎn)品增量策略
高歌機(jī)構(gòu)通過對中國電信（澳門）的產(chǎn)品線梳理與產(chǎn)品組合優(yōu)化，形成優(yōu)勢產(chǎn)品、競爭產(chǎn)品與戰(zhàn)略統(tǒng)合產(chǎn)品有序陣營，快速提升增量市場份額與業(yè)績。
1） 優(yōu)勢業(yè)務(wù)市場
l 策略一：強(qiáng)化明星產(chǎn)品，鞏固優(yōu)勢市場。
l 策略二：加大本地投入，撬動(dòng)增量市場
l 策略三：拓展共享套餐，擴(kuò)大家庭市場
2） 增量業(yè)務(wù)市場（競爭產(chǎn)品）
l 策略四：打造價(jià)值產(chǎn)品，俘獲價(jià)值用戶
3） 年度戰(zhàn)略業(yè)務(wù)（5G業(yè)務(wù)品牌）
Ø 中國電信（澳門）5G業(yè)務(wù)推廣語：5 G 多好多︱電信快一步
Ø 中國電信（澳門）5G價(jià)值賣點(diǎn)：
Ø 5G業(yè)務(wù)品牌主形象核心創(chuàng)意
Ø 5G業(yè)務(wù)品牌主形象廣告
③整合推廣策略
1） 信息策略
2）接觸策略
高歌對澳門市場的新媒體媒介分析、澳門新媒體消費(fèi)特征、澳門新媒體使用量排名分析，做出的媒體接觸與組合策略：多樣化配合+高精準(zhǔn)投放；投放比例規(guī)劃：澳門區(qū)域高覆蓋（80%）、珠海區(qū)域高精準(zhǔn)（16%）、聯(lián)動(dòng)區(qū)域高相關(guān)（4%） ，然后通過DSP投放全面覆蓋社交圈，搜索引擎核心關(guān)鍵字覆蓋，網(wǎng)上相關(guān)信息鋪設(shè)等來接觸目標(biāo)消費(fèi)群體。
3)傳播策略 傳播主題為“大流量時(shí)代│多好多”，傳播推廣組合分為四個(gè)：市場預(yù)熱期、增量拓展期、事件營銷期、互動(dòng)推廣期。
I市場預(yù)熱： “睇你心，多好多”
1） 品牌公關(guān)：澳門電信用戶難題大征集
2）產(chǎn)品推廣活動(dòng)：澳珠通與全澳通,兩地流量升級產(chǎn)品推廣--月費(fèi)雙升級│流量多好多
3）手機(jī)推廣活動(dòng)：華為P40上市推廣--“熱機(jī)搶先購，上臺(tái)送流量”
本階段通過引起本地的行業(yè)和媒體關(guān)注以及讓消費(fèi)者參與到活動(dòng)中來拉近與消費(fèi)者距離，幫助中國電信（澳門）提高了品牌吸引力，增強(qiáng)了消費(fèi)者對品牌的好感度，對市場進(jìn)行成功預(yù)熱。
II增量拓展： “全升級，多好多”
在該階段展開了3個(gè)策略：品牌升級、熱點(diǎn)營銷、產(chǎn)品升級。其中，品牌公關(guān)推廣：借助前期用戶問題提出解決方案，從而讓用戶了解更多需求，再到中國電信（澳門）可以解決需求！同時(shí)，推出品牌推廣形象短片創(chuàng)意視頻，投放到各大主流視頻網(wǎng)站上進(jìn)行傳播。然后，熱點(diǎn)營銷：利用利用2020年奧運(yùn)展開營銷推廣活動(dòng)，如，“奧運(yùn)專題、互動(dòng)活動(dòng)”【該活動(dòng)展開了3個(gè)子系列：“我是火炬手│傳遞炬能量”H5線上互動(dòng)傳播活動(dòng)推廣、趣味運(yùn)動(dòng)會(huì)海報(bào)和網(wǎng)絡(luò)傳播】、“吃瓜看奧運(yùn)，流量多好多”以及面向澳門新老用戶全新推出的四大系列月費(fèi)組合新產(chǎn)品推廣活動(dòng)，同時(shí)推出四個(gè)系列的創(chuàng)意CF短視頻，在網(wǎng)絡(luò)/新媒體/線下數(shù)字媒體/終端門店等進(jìn)行傳播。該階段，幫助中國電信（澳門）快速建立了品牌形象與認(rèn)知、強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值訴求，促進(jìn)本地化增量市場拓展與銷售，并通過熱點(diǎn)關(guān)切與曝光度，制造好感，提高了消費(fèi)者心智中的品牌形象。注：下方僅為部分推廣物料輸出：
Ø “吃瓜看奧運(yùn)，流量多好多”廣告物料
Ø 四大系列產(chǎn)品推廣廣告物料
III事件營銷： “快一步，多好多”
在本階段中，高歌機(jī)構(gòu)主要通過事件營銷、產(chǎn)品體驗(yàn)、IP推廣來展開，進(jìn)一步深化品牌“快一步”實(shí)力與形象，促成“5G月費(fèi)”產(chǎn)品的營銷銷量轉(zhuǎn)換，通過借勢傳播達(dá)到互動(dòng)體驗(yàn)。比如，品牌焦點(diǎn)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)推廣、線下到店互動(dòng)體驗(yàn)推廣--“5G多好多，電信快一步”、 5G產(chǎn)品推廣、蘋果12/華為mate40新機(jī)上市推廣以及展開IP跨界營銷系列活動(dòng)。
IV迎新推廣：“我是澳門人，感動(dòng)多好多”
本階段策略重點(diǎn)：新媒體營銷、應(yīng)節(jié)促銷、專項(xiàng)推廣。圍繞推廣目標(biāo)，高歌機(jī)構(gòu)展開5個(gè)活動(dòng)：1）新媒體熱點(diǎn)互動(dòng)營銷，發(fā)起話題和抖音話題挑戰(zhàn)賽：# 我是澳門人，XX多好多；2）《我是澳門人，幸福多好多》視頻短片二次傳播；3）“我的2020通訊賬單——再會(huì)2020”；4）節(jié)慶節(jié)點(diǎn)主題促銷；5）三星Galaxy S30新機(jī)上市促銷與購機(jī)上臺(tái)專案推廣 。通過該階段的推廣幫助強(qiáng)化品牌精神溝通與輿情焦點(diǎn)，全力促進(jìn)產(chǎn)品業(yè)績！
Ø 互動(dòng)推廣形象廣告輸出：
Ø 自媒體迎新專案營銷：“我的2020通訊賬單——再會(huì)2020”活動(dòng)物料
注：以上全部內(nèi)容是截止到2021年高歌機(jī)構(gòu)蟬聯(lián)3年為中國電信（澳門）合作內(nèi)容。
